"Avensia lärde oss att detta inte är en e-handel utan ett tempel för varumärket"

Hantverk och kvalitet - att överföra ett företags värderingar till en digital plattform.

Tradition. Skräddarsytt hantverk. Lojalitet mot återförsäljare. Hur kan dessa värderingar överföras till en digital plattform? Hur gör du för att locka en ny och yngre målgrupp online och på samma gång behålla det personliga förhållandet med dina befintliga kunder och återförsäljare? För Stenströms var svaret att skapa en lösning anpassad för återförsäljarna och en annan lösning anpassad för slutkonsumenterna. 

 Stenströms historia börjar år 1899 när skjortfabriken grundades i Helsingborg. Det är än idag ett familjeägt företag, och värderingar och tradition är en viktig del av varumärket. I mars 2016 tog Stenströms styrelse beslutet att påbörja sin digitala resa.

– Vi insåg att det inte finns någon återvändo, säger Marie Ramberg, marknadschef med 14 års erfarenhet på Stenströms. Plötsligt finns allting tillgängligt, hela tiden. Vem som helst kan få information om all världens klädesplagg – dygnet runt. Vi uppfattade att våra kunder ville se hela vår kollektion och inte bara några få plagg.
 – Styrelsen fattade beslutet att vi aktivt måste vara en del av den digitala omvandling som sker mitt framför ögonen på oss, säger Stenströms VD Fredrik Strandberg. Vi insåg att slutkonsumenterna redan handlar digitalt idag.

Under några inledande möten med Avensias rådgivare var Stenströms idé att endast ha en liten B2B-webbplats för att optimera sättet att arbeta med ombud och återförsäljare. När samarbetsavtalet mellan Stenströms och Avensia tecknades var målet med projektet något helt annat. Planen var nu att bygga en framtidssäkrad och sofistikerad med en B2B-lösning och en B2C-lösning som skulle ta Stenströms produkter till kunderna, utan att begränsas av butikers öppettider. En sofistikerad omnikanallösning.

 – Stenströms tillverkar inte medelmåttiga skjortor och Avensia skapar inte medelmåttiga lösningar, säger Johan Sommar, senior handelsrådgivare på Avensia. Vi ville leda Stenströms in i den digitala framtiden och samtidigt behålla den kvalitet och det hantverkskunnande som definierar varumärket.

"Digital transformation är inte bara en fråga för IT-avdelningen"

 För att möjliggöra förändringen från att sälja klädesplagg endast genom fysiska butiker till att starta en digital försäljningsplattform, behövde Stenströmsorganisationen växa. En e-handelschef, och en webbredaktör anställdes tillsammans med en art director och fotograf för att skapa både produktbilder och stämningsskapande bilder som säkerställer en enhetlig visuell upplevelse för kunden – över alla kanaler.

 Under resan mot digitalisering blev det uppenbart hur avgörande data- och informationsstrukturen skulle bli för att nå målet. Omvandlingen skulle knyta Stenströms närmare agenterna, återförsäljarna och slutkonsumenterna, med en gemensam plattform för kommunikation. Det innebar även att fler personer skulle vara beroende av hårda data som lagerinformation och priser. Stenströms skulle behöva hantera slutkonsumentpriserna själva, på B2C-webbplatsen, vilket var nytt för dem.

– Genom att sjösätta den här digitala produkten var det saker som behövde justeras och inte bara i tekniska termer, säger Fredrik Strandberg. Digitaliseringen var inte bara en fråga för IT-avdelningen. Vi behövde se över alla våra processer, från designbord till den fysisk transporten av våra varor till slutkunden. Vi insåg att vi behövde involvera hela företaget.

Vikten av att vara sitt varumärke troget

Stenströms säljer produkter där utseendet och känslan andas kvalitet. Därför är det viktigt att kundupplevelsen på den digitala plattformen skapar samma känsla.

– Det är anledningen till att vi inte bara ville ge Stenströms Best practice, säger Johan Sommar, vi ville ge dem Next practice. Stenströms ska inte bara leva upp till dagens standard för en e-handelsupplevelse, de ska sticka ut och överträffa standarder och förväntningar. Lösningen skulle vara sofistikerad, men samtidigt något som Stenströms kan hantera. 
– Vi är fortfarande nybörjare, vi har mycket kvar att lära och vi behöver en stark samarbetspartner längs vägen, säger Fredrik Strandberg. Vi är övertygade om att vi är på rätt väg och vi är mycket stolta. Vi har kunnat bevara vår filosofi och våra värden längs vägen och vårt varumärke har inte förändrats.

B2B-webbplatsen - ett showroom för varumärkesambassadörer och deras kunder

Stenströms B2B-lösning made by Avensia

B2B-webbplatsen ger Stenströms agenter, distributörer och återförsäljare ett bättre verktyg för att hantera sina verksamheter. Den innehåller flera B2B-funktioner som smart sökning, online-beställning och verktyg som låter återförsäljare visa kunderna hela produktlinjen.

Stenströms värdesätter sina återförsäljare, som fungerar som varumärkesambassadörer, väldigt högt, och därför satsade de på en sofistikerad omni-kanalslösning där återförsäljare kan ge slutkonsumenten ännu bättre service än förut, i den fysiska butiken. Kunderna kan prova en skjorta i en fysisk butik för att hitta den perfekta passformen och butikspersonalen kan visa kunden alla tillgängliga modeller av skjortan på en bildskärm eller en surfplatta. Detta gör B2B-lösningen till ett viktigt och användarvänligt säljverktyg för återförsäljare.

 Möjligheten för återförsäljare att se och beställa produkter online har i hög grad ändrat spelplanen för Stenströms, som fram till lanseringen av den B2B-baserade webbplatsen endast tog emot beställningar under kontorstid.

– Från dag ett kunde agenter och kunder se vårt lager och kunde kolla om vi hade ett specifikt klädesplagg som efterfrågats av kund i butik. Beställningar kommer även in på kvällar och helger, när kontoret är stängt. Bara det är en stor och välkommen förändring.

 Resultat av B2B-webbplatslanseringen:

– För mina kunder, återförsäljarna, har det varit mycket positivt, säger Gustav Wernberg som är ansvarig för B2B-försäljningen i södra Sverige. Det är ett nytt sätt för dem att arbeta med Stenströms, men de uppskattar verkligen förbättringarna. Den smarta produktsökningen gör det möjligt för dem att söka efter artikelnummer, tygnummer och produktnummer. De kan även söka efter delar av ett artikelnummer, vilket är unikt för Stenströms. 

Nu kan de även visa slutkonsumenterna hela produktsortimentet på ett nytt sätt, och detta har gett stora resultat: 

  •  nu beställer de mer än bara skjortor
  • försäljningen av stickade plagg, blazers och accessoarer har ökat
  • många återförsäljare har även börjat sälja plagg från damkollektionen
  • Stenströms försäljning har ökat generellt

 Med det nya B2B-systemet kan återförsäljare se lagerstatusen. Detta har lett till att de köper mer när tillgången på ett plagg är begränsad, vilket i sin tur innebär att Stenströms säljer slut på sitt lager i större utsträckning.

- En annan funktion som vi är väldigt stolta över, är att butiken kan beställa ett klädesplagg online och skicka det till slutkunden men fortfarande hantera det som ett butiksköp, avslutar Gustav Wernberg.

B2C-webbplatsen – ett varumärkestempel

 Stenströms har en lång tradition av att göra kläder av hög kvalitet och sälja dem via lojala återförsäljare, några av dem med mer än 50 års erfarenhet som varumärkesambassadörer för Stenströms. Med en sådan lojal kundbas fanns det en oro för att B2C-webbplatsen skulle påverka det värdefulla förhållandet och att Stenströms webbutik skulle stjäla kunder från de fysiska butikerna.

 – Beslutet var kontroversiellt eftersom det innebär att vi konkurrerar med våra återförsäljare på sätt och vis men vi var också fast beslutna om att hjälpa dem genom att ge dem ett sofistikerat B2B-system, säger Fredrik Strandberg.

 B2C-webbplatsen är ett sätt att framtidssäkra och modernisera Stenströms erbjudande. Deras kunder är redan online och kommer att fortsätta att vara det och därför behöver även Stenströms vara det. Webbplatsen kompletterar de fysiska butikerna och ger slutkonsumenterna möjlighet att se och köpa Stenströms produkter när de vill och inte bara under butikernas öppettider, en klassisk och sofistikerad omnikanallösning.

Resultat av B2C-webbplatslanseringen

 B2C-webbplatsen har precis lanserats och resultaten återstår att se. Den initiala oron som fanns att B2C-webbplatsen skulle stjäla kunder och negativt påverka affärsrelationen med återförsäljarna har bytts ut mot tillförsikt. Med en välfungerande omnikanalsstrategi att agera efter kan de inte bara stärka sitt varumärke utan också känna sig trygga med att Stenströms är ett företag som är anpassat efter dagens konsumentbeteende.

– När styrelsen tog beslutet att införa denna digitala produkt, diskuterade vi e-handel. Men Avensia lärde oss att det inte handlar om e-handel, utan om att skapa ett varumärkestempel. En plats där du berättar din historia och visar dina produkter. Vi lärde oss att ju mer vi marknadsför varumärket och produkterna, desto mer affärer skapar vi även för våra återförsäljare. En klassisk win-win-situation.