Lekland, gårdsbutiker och pimpade leveransboxar

I den här artikeln värderar vår seniora strateg Johan Sommar hur det påverkar konsumenterna, butiksanställda, detaljhandelsbolagen och fastighetsägarna och ur ett miljö-och arbetsrättsligt perspektiv.

Det går inte att komma ifrån att vi i flera år har sett stor tillväxt inom e-handeln, men ska vi vara ärliga har denna tillväxt inte påverkat detaljhandeln nämnvärt. Att ha stora tillväxtsiffror online när den totala omsättningen är en fis i rymden jämfört med den fysiska handeln skrämmer ingen, men nu när tillväxten helt ligger online och andelen inom bl.a. modedetaljhandeln utgör en knapp femtedel (16%) och denna andel till stor del tillfaller andra aktörer än den traditionella modedetaljhandeln i Sverige så snackar vi inte fis i rymden längre utan planet-kollisioner för många detaljhandlare.

Hade man dålig lönsamhet innan en stor del av ens marknad tillföll nya aktörer och nu verkligen sliter på toppen av en högkonjunktur, där konsumenterna har en historiskt stark köpkraft, då är det gone bajon den dag konjunkturen viker och räntan stiger med 1 procent på folks bolån (1% mer i ränta beräknas ge -5% på sällanköpshandeln).

Kasta sedan in Amazon som konkurrent, med en affärsmodell där detaljhandelsbenet hårdsubventioneras av en otroligt lönsam molnverksamhet och egentligen inte har något större avkastningskrav, ja då är det inte en varg som står för dörren utan en varulv på anabola steroider.

Läs gärna Svensk Handels utmärkta rapport Det stora detaljhandelsskiftet och avgör själv om jag överdriver.

Men givet att detaljhandeln genomgår ett stålbad utan dess like i modern tid, är det bara ”Dome and glome” att detta sker?

Som med allt annat beror det givetvis på ur vilken infallsvinkel man ser på utvecklingen. Och det finns många infallsvinklar att se saker ur. Till skillnad från Kjell A Nordström och Alexander Bard, som inte värderar utvecklingen som bra eller dålig utan bara faktisk (inget fel i det), tänkte jag inte hålla mig så opartisk utan faktiskt värdera utvecklingen vi ser ur konsumenternas, butiksanställdas, detaljhandelsbolagens och fastighetsägarnas perspektiv och ur ett miljö-och arbetsrättsperspektiv.

Konsumenterna:

Som konsument står sig de flesta helt likgiltiga om det finns ett Lindex i vartannat gathörn eller inte eller om det finns ett MQ på köpcentrat eller inte. Utbudet i mellanprisregistret för kläder online är enormt och kan jag vänta någon dag kan jag få en varumärkesskjorta till samma pris som en privatelabel-skjorta skickad från ett land med lägre kostnadsstruktur. Behöver jag en skjorta bums finns det redan idag möjlighet för hemleverans på några timmar om jag bor i storstad och snart i fler delar av Sverige. Det är visserligen ingen kul upplevelse att gå runt i ett köpcentrum med enbart hårsalonger, caféer och nagelstudios samt att det finns ett tak för hur många hopp- och lekland som går att trycka in i sviktande köpcentrum, men som konsument bryr jag mig inte nämnvärt om detta, jag kan ju helt enkelt göra något annat med min tid och besöka den där charmiga gårdsbutiken med lokalodlad sparris och biodling och samtidigt handla skjortan i mobilen.

Butiksanställda:

Som butiksanställd i en butik med färre och färre kunder som kommer innanför dörren är det inte lika kul. Har man en provisionsbaserad lön, vilket många har, inser man snabbt att det inte bara är företaget man jobbar för som tjänar mindre slantar, även lönekuvertet blir tunnare. Resultatet för några blir att trycka på fackligt att grundlönen måste höjas, vilket är troligt då Handels kommer att ha många medlemmar som samtidigt trycker på om samma sak. Ökar lönerna i en del av marknaden där lönsamheten samtidigt minskar, kommer uppsägningarna och butiksnedläggningarna eldas på. Högre löner i detaljhandeln, samtidigt som internationell e-handel från länder med lågt löneläge ökar (varför inte köpa skjortan från Polen med en dags leveranstid?), ger få vinnare.

Tjänstesektorn inom detaljhandeln, skönhetssalonger och caféer, kan sysselsätta en del av de som tidigare arbetade i modedetaljhandeln (och annan sällanköpshandel) och för de som snabbt omskolar sig (ex KY-utbildning i digital handel) kan bli del av e-handelns utveckling. Men e-handelns robotlager, dess optimerade och centraliserade kundtjänst samt många gånger utlandsbaserade verksamhet gör att upptaget inte kommer att matcha efterfrågan på jobb. Konsumentens efterfrågan på lägre priser och större utbud kommer att leda till att många får byta karriär. Kanske återuppta studierna till gymnasielärare eller inom vård och omsorg? Även om detta för den enskilde i en övergång kan kännas tufft är det på sikt ingen förlust för varken samhälle eller individ. En gamling kan mycket väl köpa sina prylar på sin mobil, men kommer fortfarande ha svårt med andra uppgifter där en hjälpande hand verkligen gör skillnad. Givet behovet i vården och en allt äldre population kommer behovet av fler, rätt använda, hjälpande händer att öka framöver.

Detaljhandelsbolagen:

Få har sympatier för de före detta lönsamma bolag med god tillväxt, som nu tappar fart och visar minussiffror. Aktier har inget ansikte och inga skrupler finns i att sälja av det innehav som har dåliga utsikter och istället lägga pengarna på aktier med större potential. Mantrat att fokusera på sin kärnverksamhet skallar dåligt då konsumenterna inte ser något som helst värde i bolagens kärnverksamhet hur mycket de än fokuserar. Detta har bl.a. H&M tidigt fattat genom sina många, mer eller mindre lyckade, satsningar på nya koncept, (Arket, other stories, COS och Afound). Kappahl är ett annat bra exempel med sitt varumärke Newbie. Från att vara en mellanprisaktör med bred kundgrupp, stora butiker och otydlig profil satsar de på ett smalt, fokuserat och designmässigt tight koncept med högre prisbild och bättre kvalitet. Ja, de säljer fortfarande kläder, men mycket i strategin och konceptet är långt ifrån det som annars kännetecknar Kappahl. H&M har dock en större utmaning då kärnverksamheten, lokomotivet för allt, hackar, och flera av de koncept som släppts inte riktigt har hittat sin publik och på många sätt ligger för nära den kärnverksamhet som kunderna ratat. Men båda dessa aktörer visar tydligt att den enda vägen framåt är att lämna trötta koncept som tiden sprungit förbi och satsa på koncept som överensstämmer med kundernas nya behov. De flesta kan nog hålla med om att ett fysiskt besök på både Arket och Newbie är betydligt mer stimulerande än ett besök på en sliten H&M- eller Kappahl-butik.

Men om butikerna satsar på omnikanal då?

Jag har inte diskuterat detaljhandelsbolagens omnikanala förmåga alls. Om H&M, Lindex, MQ och Kappahl blir branschledande på omnikanal borde väl de kunna ta del av den nya detalj-handelsutvecklingen? Det korta svaret på den frågan är – Nej.

Det lite längre svaret är att om de inte är riktigt bra på omnikanal är de helt rökta. Digital infrastruktur, organisatorisk förändring och transformation mot att vara kundcentrerade är hygienfaktorer som man måste leva upp till för att överhuvudtaget ha på marknaden att göra. Tiden är snart förbi när omnikanala förmågor var en konkurrensfaktor att räkna med, på samma sätt som automatisk varupåfyllnad är hygien sen många år tillbaka. Att behöva se över sin affärsmodell, hitta en ny kärnverksamhet i sin gamla kärnverksamhet, ta stora omnikanala kliv, samtidigt som man har fallande lönsamhet och tillväxt, ja det är den verklighet bolagen står inför (och där vi på Avensia gärna hjälper till).

Som ägare till dessa bolag finns det två vägar att gå.

• Gasa ordentligt (investera hårt) så att möjligheterna finns att hitta en ny form för sin verksamhet, bl.a. investera hårt i transformering både när det gäller IT-investeringar och organisation, lösa ut butikslokaler som tynger, rensa i balansräkningen och hitta ett nytt fokus i en ny kostym (mindre, spetsigare och snabbare)
• Snabbt sälja av bolaget till någon annan aktör som orkat göra resan tidigare, eller är en ny aktör vars affärsmodell ser ett värde i bolagets (eller delar av) tillgångar. Ett av de mer kända exemplen på detta är Amazons köp av Wholefoods, konkurshotat bolag som nu är Amazons väg in i en helt ny bransch. Amazon kan dock inte köpa alla konkurshotade bolag och få bolag har den aura som Wholefoods ändå besitter.

Är denna utveckling då så hemsk?

Det vi ser nu är ett skifte så som när adeln tappade sin makt under industrialismen. Land (stort antal fysiska butiker) sågs inte längre som en given inkomstkälla, utan fabrikerna (välslipade affärsmodeller) var de som skapade välstånd. Med börsbolag som ägare och inte enskilda familjer och släkter (även om vi delvis har det också) blir det snarare kapitalet som blir förlorarna. Men kapital är snabbrörligt. De som inte snabbt ser vartåt det barkar blir förlorarna. Troligtvis de som under många år haft fin avkastning på sina investeringar och helst inte vill inse att tiderna förändrats, investerare som på många sätt tillhör en era som nu är förbi. Småsparare och unga sparare investerar redan i bolag de tror på och riskerar snarare att hoppa på investeringsrisker som cannabis- marknaden i USA och Bitcoin, än att stå kvar för länge i bolag med vikande framtidsutsikter. Så krasst är de stora förlorarna de som historiskt tjänat mest på dessa bolag, och dessa får oftast inte sympati från någon.

Fastighetsägarna

Vi kommer inte att se lägre hyror inom detaljhandeln på ett bra tag. Inte på de lägen som är attraktiva för handeln. Logiken med färre butiker, men med bättre lägen kan snarare driva upp hyrorna på attraktiva lägen.

Dåliga lägen, där vi sett minskade hyror, som i en övergångsperiod har varit attraktiva för nischade aktörer (läs lakritsbutiker, sexleksaker, inredningbutiker med änglar mm), men kommer att bli svåra att hyra ut även med riktigt låga hyror framöver. Några lokaler kommer att fyllas av självförverkligande individer som drömt om en egen butik. Några kommer att lyckas om de har egen produktion, unika produkter och en välfungerande e-handel, men många kommer bara snurra tills Starta eget-bidraget tar slut.

De närmaste åren kommer vi att se stor skillnad på fastighetsägare, beroende på om de står med Svartepetter eller inte. De med fastigheter i attraktiva lägen med bibehållen eller faktiskt ökad hyresnivå kommer att se sitt fastighetsbestånd öka i värde, medan fastighetsägare vars bestånd nått en kritisk punkt i tomma lokaler (det kommer vara många tomma lokaler innan hyran sänks på halvattraktiva lägen) kommer att se sitt bestånd tappa drastiskt i värde om det inte går att transformera till bostäder och kontor. Även då kommer värdet på dessa bolag minska (mer än det redan gjort) då denna affärsform inte har samma lönsamhetskalkyl.

Kravet på att öka attraktionskraften för hyresgästerna kommer att vara en omställning för många fastighetsbolag. Tidigare har det räckt att ge över nyckeln och sen förvänta sig hyran på kontot varje månad. Den tiden är förbi och affärsutvecklingen för fastighetsägarna kommer att ligga i fokus. Även om man har A-lägen måste man se till att inte någon med ett bestånd B -lägen gör rockader som svänger attraktionskraften till B-lägenas fördel. Nya transportsätt, statsdelsförtätningar, upplevelsefokus, upphämtning av e-handelsförsändelser kan snabbt göra en gammal industrifastighet attraktivare för detaljhandlare än de klassiska gågatorna och galleriorna. Genuinitet, charm och tidsbesparing åt kunderna är alla faktorer som spelar in allt mer.

Handeln kommer att söka sig till allt attraktivare lägen för att kunna ta del av alla fördelar som går att få och för att på alla sätt hävda sitt existensberättigande. En utveckling som kommer att berika hela branschen.

Så de fastighetsägare som tidigare suttit med Svartepetter, fastigheter som varken ligger i centrum eller i det externa handelsområdet, kan nu plötsligt sitta på nya möjligheter om de kan skapa en destination med unika mervärden.

Även om vi lång tid framöver kommer att se att de befintliga handelsområdena, så som innerstadens gågator och det externa köpcentret dominerar volymen, kommer vi att se nya kluster växa fram. Ett exempel på detta är Magasin 36 i Höganäs. Det är en upplevelsedestination med handel, som genom att vara unik drar besökare från ett stort upptagningsområde. Den enda USPen de har är att det är charmigt och man kan med gott samvete åka dit en solig helgdag, något man helst inte gör till köpcentret Väla ett par kilometer bort.

Miljö och arbetsrätt

Det skulle vara svårt att påstå att dagens konsumtion av sällanköpsvaror i sig är hållbar, hur mycket man än använder sig av ekologisk bomull eller tar betalt för plastkassar. De idag verkande aktörernas produktion av modevaror är heller inte nämnvärt mycket bättre än många av de aktörer som nu får fotfäste. Svenska modebolag ska dock ha cred för att både barnarbete och slavarbete är extremt ovanligt och för att miljöfrågor på riktigt faktiskt lyfts. Betalningsviljan från konsumenten att betala mer för schysta villkor för arbetarna och för bättre miljöarbete är dock än så länge låg (förutom för vissa kundgrupper). Den exploderande handeln via Wish, som nu tillfälligt stoppats av Postnords handelstull mot Kina, visar att CE-märkning, som är till för att skydda oss och våra barn, har liten betydelse när man kan köpa en elektrisk leksak för en tredjedel av priset. Konsumenterna bryr sig generellt bara om miljö och arbetsrättsliga frågor när Uppdrag Granskning belyser att mögelskadade kläder bränns eller att reavaror som snurrat åtta gånger inte går att sälja. Magtröjor i mixat material med paljetter är både svåra och långt ifrån lönsamma att återvinna och går inte att sälja till utvecklingsländer. Den absolut största andelen oanvända plagg slängs dock idag av konsumenterna själva.

Värt att lyfta är väl dock att aktörer som Amazon, som inte är kända för bra arbetsmiljö eller miljöarbete, faktiskt har muskler att faktiskt göra något åt detta. Men valet av Wholefoods som livsmedelsben och därmed räddningen för en kedja med tydligt miljöfokus är alltid något. Att betalningsviljan från Amazons sida för tjänster som ligger nära robotiseringen är heller inte konstigt. Utför man ett arbete som en robot enkelt kan ta över kommer man att få slita hårt för liten ersättning. Aktörer som tex Ocado får inte lika mycket kritik som Amazon, men de har heller nästan ingen personal då hela plockflödet är robotiserat. ICA, som nu satsar på detta, har också insett att robotar är betydlig billigare än människor på lite sikt.

Tänker man på de halvfulla fraktbilar som idag är dieseldrivna och kör hem e-handelspaket till folk som inte är hemma och därför måste göra samma resa tre gånger då speditörerna fortfarande inte har koll på att de flesta jobbar 8-17, då ser vi ett stort och onödigt miljöproblem. Men ser vi lite längre fram med elbilar, optimerad fyllnadsgrad i bilarna via AI och fina leveransboxar i villakvarteren (eller fula, men folk verkar ju tycka att luftvärmepumpar pryder ett hus som de är och endast få har smaken att täcka över dem) så blir miljöproblemet mindre. Hellre att en optimerad eldriven speditör kör runt i villakvarteret än att alla med sina bensinbilar ska köra till köpcentret. Så ur ett förenklat miljöperspektiv är det som händer med handeln just nu inte en ko på isen. Det stora problemet är, precis som innan, storleken på konsumtionen som görs, inte hur den görs.

Summering

Om vi ska summera denna lilla spaning så ser vi, som i alla förändringar, både vinnare och förlorare. Gamla strukturer hotas och nya möjligheter öppnas. I denna omvandling kommer alla typer av aktörer att ta ny mark. Från den lilla nischade ljusstöparen som nu kan sälja direkt till hela världen samtidigt som hen har en fantastiskt charmig liten butik med café i ett gammalt vattentorn, till internationella jättar med containrar fyllda med kläder från Bangladesh med hög modegrad, till ett pris ingen konsument kan motstå.

Människor får skola om sig från att bruka marken (fysiska butiker) och istället gå till fabrikerna (de vassa affärsmodellerna) eller bli en del av den infrastruktur som ändå behövs (Skola, vård och omsorg). De snabba landägarna transformerar snabbt sina ägor för att få loss kapital att satsa i det nya men några kommer stå med lång näsa med mössan i hand då deras tidigare stabila investeringar inte längre går att sälja, som adelns gamla slott på vischan.

Så på ett större plan är den utveckling vi ser nu inte så farlig eller ny, bara omtumlande som all förändring och har faktiskt alla förutsättningar för att göra alla våra liv lite mer spännande och öppna upp för nya möjligheter i våra liv.

De som tar tillvara på dessa möjligheter kommer både få tid och möjlighet att dricka en härlig kaffe i ett nyrestaurerat sockerbruk, få tillgång till ett fantastiskt utbud av varor till ett bra pris, spendera mer tid med sina barn och inte bara fylla tiden med mer serier på Netflix.

Jag är fullt medveten att jag på inget sätt täckt alla frågor i denna text och att jag har hanterat vissa frågor både grunt och förenklat, men det ger er alla desto mer möjligheter att ifrågasätta och komplettera i kommentarsfältet nedan.

Johan Sommar har arbetet med detaljhandeln sedan han var 16 år, civilekonom med fokus på detaljhandel och konsumentbeteende. Är strategisk rådgivare på Avensia och arbetar framförallt med detaljhandelskunder i förändring. Johan driver även ett mindre ekologiskt jordbruk med allmogerasen klövsjöfår, höns och tobaksodling för snus.