2017 - Rannsakningens år för detaljhandeln?

Vi kan nu titta på tillbaka på 2016 där e-handeln vuxit bra och svårstartade segment som mat börjar få lite luft under vingarna. Flera stora retailers har investerat i nya e-handelsplattformar med förhoppningen om att nå upp till kundernas förväntningar på omnikanal. Black Friday slog alla rekord och enligt vissa källor var det mer drag online än i fysisk butik detta år. En viktig punkt i historien för handeln.

VR headset, med mobilen som motor, blev årets julklapp som stackarna på Postnord fick ett jäkla slit att leverera. Framför allt om kunderna beställt dem från Kina, för då levererade Postnord utan intäkt.

Den stora draken Amazon har ännu inte kommit in på den Skandinaviska marknaden och börjat sprutat sin eld och spelreglerna är fortfarande inte helt omkullkastade.

Ett litet bolag från Sverige fortsatte att sälja billiga standard klockor i klassisk design globalt via snygga bilder på Instagram, med en tillväxt och lönsamhet få trodde var möjlig.

Ingen inom detaljhandeln ville prata 4P (fram för allt inte pris) utan allt fokus låg på kundupplevelsen. Kundupplevelse, denna frälsare som gör att man kan vara lite dyrare, om man bara är lite bättre.

Sverige mådde bra och konsumenterna hade pengar att lägga på prylar och kläder. Att räntorna sakta börjar gå upp har inte påverkat konsumentbeteendet ännu då de flesta känner någon som är betydligt mer belånade än de själva är, så de flesta sov gott på natten.

Att USAs nästa president känns hämtad från en orealistisk och dystopisk film har påverkat mångas middagskonversation, men egentligen inte förändrat vårt beteende nämnvärt.

Vad har allt detta med något att göra kan man undra?

2016 var det många vinnare i Sverige. Tillväxten kom många till gagn och få företag inom detaljhandeln kan ses som förlorare. Det finns givetvis undantag i alla branscher, men förutsättningarna för de flesta var goda.

2017 kommer också ha många vinnare, men vi kommer nu på riktigt se att förändringen kommer med ett pris som vissa kommer får betala.

De som har fått en bra upplevelse av att handla mat på nätet, inte matkasse utan välja själv, kommer med stor sannolikhet befästa sitt beteende under det kommande året och dessa kommer vara många. De matkedjor som kommer vara vinnarna är de med rätt förändringskultur, i vissa fall ägarstruktur och muskler att förändra sin affärsmodell och ta en position. Förlorarna är de som tittar på dagens siffror, som fortfarande är små, och rynkar på näsan och inte vågar, kan eller vill fundera på vad dessa siffror kommer utvecklas till och hur deras butiksnät bör förändras.

Omnikanal, som nu mer allt glider över i den nya benämningen unified, enhetlig, där den tekniska lösningen inte längre är problemet (om man har rätt leverantör och lösning) utan ”bara” organisation, affärsmodell och strategi. Det är nu vi kommer se vilka företag som verkligen kommer kunna förändra sig på riktigt.

Beteendet att i soffan kunna handla och fynda som många upplevde under Black Friday, istället för att springa i affärer, kommer nu att vara något många väljer att göra allt oftare. De köpcenter och centrum som idag har det knackigt, med halv taskigt utbud, kommer på riktigt känna av tappet till e-handeln. Kedjorna som fyller dessa kommer också se att värdet av att finnas i dessa drastiskt har minskat. Den fysiska detaljhandeln är på inget sätt död, men när och hur man köper vad håller på att ändras och vinnarna är de som anpassar sig efter detta. Inte de som klagar på cityföreningar och köpcentrumens hyror.

Amazon kan mycket väl vara redo för Sverige i år och då är det inte längre saker vi inte får tag på i Sverige vi handlar utan folk kommer handla en bred palett av varor som idag köps i den Svenska detaljhandeln. Steget att gå från att handla på en svensk e-handel till att handla på Amazon kanske ses som stort, men när allt är på Svenska är skillnaden på att handla på Amazon och CDON minimal, förutom att utbudet är enormt och priserna generellt bättre. Till skillnad från USA har svenska e-handlare inte behövt förhålla sig till Amazon, vilket många e-handlare i USA från början var tvungna att göra. De amerikanska e-handlarna analyserar löpande hålen i Amazons kunderbjudande och där de inte kan slå Amazon, där tar de istället del av deras styrka genom att samarbeta.

Fenomenet att ett litet klockvarumärke kan bli globalt och skapa ambassadörer som tar bilder som slår många modefotografer är något vi kommer se i allt större skala. I vissa branscher kommer detta få förödande effekt då det blir dropparna som får glaset att stjälpa. Med grundtesen att vi egentligen inte behöver så mycket prylar och att de prylar vi vill ha ska få oss att känna mening och sammanhang gör att mattan rycks under fötterna på dem som inte kan leverera detta.

Stigande räntor och en lynnig ledare för världens största ekonomi kommer göra att marknaden svänger mer än vi är vana vid och kommer, tillsammans med flera andra osäkerhets variabler i den globala ekonomin, naturligt få den svenske konsumenten att känna en viss oro, en oro som kommer göra att de tänker innan de konsumerar, ett beteende ingen handlare uppskattar om de ska vara ärliga.

Så är det bara mörker som väntar oss på det nya året?

Absolut inte, de flesta prognoser visar på fortsatt högkonjunktur och ökad sysselsättning, men vi kommer nu på riktigt se att den digitala transformationen i sin globala form inte är en trend utan ett paradigmskifte med vinnare såväl som förlorare.

För att ge bäst köpupplevelse räcker det inte längre att titta på de aktörer som finns närmast utan man måste jämföra sig med det globala erbjudandet kunderna har tillgängligt. Då får också pris en helt ny innebörd. Kan man inte konkurrera med köpupplevelse eller pris, måste meningen eller det sammanhang man erbjuder kunden verkligen sticka ut.

Så 2017 bör vara det stora och nyktra rannsakningsåret för svensk detaljhandel där man inte får falla i fällan och tro att det som funkar ok idag också kommer räcka i morgon. Med lite självrannsakning kommer en del företag se att de kanske har en orealistisk utmaning i att vända på skutan i den omfattning som krävs och faktiskt gör rätt i en planerad exit från marknaden som likväl kan vara en bra affär om det hanteras rätt. Det är inte att ge upp, det är att se sanningen i vitögat och våga agera proaktivt.

För de som känner att deras affärsmodell och erbjudande faktiskt håller med rätt jävlar anamma och fokus, förväntar jag mig smarta och verksamhetsdrivande investeringar som leder till att 2017 ger dessa bolag riktigt med luft under vingarnas för 2018 och framåt.

2017 blir således enligt min förhoppning ett av de mest spännande åren för svensk detaljhandel på riktigt länge och jag ser med entusiasm fram emot detta.

Håller ni med eller tycker ni jag är ute och cyklar? Skriv gärna kommentarer nedan!

 

Johan Hallgårde

Rådgivare och utbildare på Avensia